Digitales Handelsmarketing ist komplex – Digital trade marketing is complex

Jede Plattform muss einzeln kontaktiert und betreut werden

„Die für den Händler relevante Marketing-Welt ist sehr zerklüftet.“, so Bucher. Dies liegt ihrer Meinung nach unter anderem an den vielen verschiedenen Plattformen, die den Verantwortlichen im Handelsmarketing zur Verfügung stehen und dem Druck für Marketingabteilungen, am besten alle dieser Plattformen zu bespielen: Diverse Social-Media-Kanäle, Google Ads, spezielle Plattformen für Händler wie Deutschland Card, Bring! und Co. – all diese Plattformen sind für Einzelhändler signifikant wichtig. Unterschiedliche Preismodelle, keine programmatische Anbindung und uneinheitliche Formate zur Darstellung der lokalen Angebote machen eine stringente Cross-Channel-Optimierung schier unmöglich.

Denn jede genutzte Plattform muss aktuell einzeln kontaktiert und betreut werden. Das ist ressourcentechnisch für viele Handelsunternehmen so nicht zu stemmen.

Personalisierte Ausspielung (noch) nicht durchgängig möglich

Jeder von uns kennt es: Personalisierte Werbung gehört zu unserem Alltag längst dazu, an allen Ecken und Enden scheinen die gerade benötigten Artikel nur darauf zu warten, von uns in den Warenkorb gelegt zu werden. „Die Standard-Formate des IAB (International Advertising Bureau), die mittlerweile plattformübergreifend etabliert sind, wie zum Beispiel Medium Rectangle, Billboards oder Skyscraper sind für Handelsunternehmen lediglich beschränkt von Nutzen.“ meint Nicole Bucher. „Der Print-Prospekt, welcher jahrzehntelang Menschen zum Stöbern animierte, lässt sich aus der Digital-Welt (noch) nicht wegdenken.“

Die derzeitige Lösung: Der digitale Flyer. Allerdings ist durch die statische Beschaffenheit im PDF-Format auch hier eine personalisierte Ausspielung nicht möglich. Der Flyer in der digitalen Welt ist leider genauso unbeweglich ist wie sein Print-Pendant. Doch in den letzten Jahren gibt es zumindest einige Formate, die deutlich besser ins digitale Umfeld passen und eine bessere Ausspielung versprechen. Produktfeed-basierte Formate, Anzeigen mit Highlight-Angeboten oder auch Bewegtbilder gewinnen immer mehr an Bedeutung.

Abhängigkeit von Zeit und Raum

Die Faktoren Zeit und Raum tragen gerade im Einzelhandel zusätzlich zur Komplexität bei. Nicole Bucher: „Im lokalen Handelsmarketing wechseln Werbemittel besonders häufig. Gerade im Lebensmitteleinzelhandel ist es gang und gäbe, zweimal pro Woche neue Angebote zu kommunizieren, was eine zusätzliche Komplexität im Setup und der laufenden Kampagnenoptimierung mit sich bringt.“

Und auch der Ort spielt eine entscheidende Rolle, denn lokale Angebote bedingen ein spezifisches Geo-Targeting im unmittelbaren Umkreis der Filialen, um nicht unnötig Geld zu verbrennen. Für Händler bedeutet das höhere Ausspielungskosten als bei einer nationalen Aussteuerung. „Besonders komplex wird es dann, wenn jeder Filiale unterschiedliche Angebote oder Aktionen zugeordnet sind“ so Nicole Bucher. Kurzfristige Out-of-Stock- oder Lieferschwierigkeiten bestimmter Warengruppen erschweren die Planbarkeit der Kommunikation zusätzlich.

Strukturierte Daten nur mit geeigneten Schnittstellen möglich

Personalisierung ist, wie oben bereits erwähnt, einer der größten Vorteile, die das digitale Marketing im Vergleich zu Print bietet. Doch ohne strukturierte Daten, die zur Auswertung bereitstehen, wird das leider nichts. „Oft wird deshalb auf das „Highlight“-Angebot der Woche zurückgegriffen, welches flächendeckend im Umkreis der Filialen beworben wird.“ Das kann laut Bucher aber nicht das Endziel sein.

Um eine dynamische Content-Auslieferung, die über die Highlight-Angebote herausgeht, zu realisieren, braucht es die passenden technischen Schnittstellen auf Händlerseite. Hier hinkt der Handel in der digitalen Transformation allerdings noch hinterher.

Messbarkeit der Maßnahmen noch zu vereinzelt

Zum Fehlen der strukturierten Datenbasis kommt für Händler die erschwerte Messbarkeit ihrer Marketingmaßnahmen hinzu. „Von einer 1:1 Attribution, wie im E-Commerce üblich, kann man nur träumen“, so Nicole Bucher. „Durch den O2O-Medienbruch ist es schwer, die Werbewirkung einzelner Kanäle zu messen und den Media-Mix entsprechend zu optimieren.“

Die Lösung sieht für Bucher wie folgt aus: Es muss auf andere Arten der Attributionsmessung, wie z.B. die Messung anhand von Kassenbons zurückgegriffen werden. Diese lässt eine 1:1-Zuordnung der Werbewirkung nach Kanal zu und zeigt so die Effekte einer Kampagne auf den Gesamtumsatz einzelner Filialen. „Aktuell ist diese Art der Messung allerdings nur sehr selten im Einzelhandel im Einsatz.“

KPIs für den Einzelhandel – was ist wirklich wichtig?

Marketingverantwortliche aller Branchen kennen es: Um den Erfolg einer Kampagne zu bemessen und weitere Optimierungen vorzunehmen, bedarf es zuvor festgelegter KPIs. Doch gerade hier tut sich der Einzelhandel noch schwer. Statt auf im Digitalmarketing etablierte Kenngrößen wie CPM, CPC und Co. zu setzen, geht es Einzelhändlern zumeist um die Interaktion mit den Angeboten – ähnlich der Lesequote im Print-Prospekt.

Die Lösung sieht Nicole Bucher in der Optimierung und Abrechnung nach Engagements. „Diese Kennzahl nimmt an Wichtigkeit immer weiter zu und inkludiert mehr und mehr Formate. Wie definiert man zum Beispiel ein Engagement bei einem 15-Sekunden-Video? Hier gilt es für sich zu definieren, was als Interaktion gilt.“

Fazit

Digital-Marketing ist für Handelsunternehmen ein Must-have, aber an Komplexität nicht zu unterschätzen. Der deutsche Einzelhandel tut sich bei der Nutzung digitaler Möglichkeiten und eines effektiven Media-Mixes deshalb immer noch schwer. Besonders die benötigten Ressourcen und die damit verbundenen Kosten stellen das Handelsmarketing vor große Herausforderungen. Doch große Händler wie OBI und REWE machen es vor und setzen bereits auf immer mehr digitale Lösungen und deren Vorteile.

Die erfolgreiche Planung und Umsetzung von digitalen Cross-Channel-Kampagnen zur Maximierung des lokalen ROI muss deshalb nun im Fokus für den Einzelhandel stehen. Nur so können die Herausforderungen gemeistert und die Komplexität verringert werden.

Each platform must be contacted and managed individually

„The marketing world relevant to retailers is very fractured,“ Bucher said. She believes this is due in part to the many different platforms available to retail marketing executives and the pressure for marketing departments to best play on all of them: Various social media channels, Google Ads, special platforms for retailers such as Deutschland Card, Bring! and Co. – all these platforms are significantly important for retailers. Different pricing models, no programmatic connection and inconsistent formats for the presentation of local offers make stringent cross-channel optimization almost impossible.

This is because each platform used currently has to be contacted and managed individually. In terms of resources, this is not feasible for many retail companies.

Personalized playout not (yet) possible across the board

Every one of us knows it: personalized advertising has long been part of our everyday lives, and the items we need at any given moment seem to be waiting for us to put them in our shopping carts. „The standard formats of the IAB (International Advertising Bureau), which are now established across all platforms, such as medium rectangles, billboards or skyscrapers, are of only limited use to retail companies.“ Nicole Bucher opines. „The print brochure, which for decades encouraged people to browse, cannot (yet) be imagined away from the digital world.“

The current solution: the digital flyer. However, due to the static nature of the PDF format, personalized playout is not possible here either. The flyer in the digital world is unfortunately just as immobile as its print counterpart. But in recent years, there are at least some formats that fit much better into the digital environment and promise better playout. Product feed-based formats, ads with highlight offers or even moving images are becoming more and more important.

Dependence on time and space

The factors of time and space add to the complexity, especially in retail. Nicole Bucher: „In local retail marketing, advertising media change particularly frequently. In food retail in particular, it’s common practice to communicate new offers twice a week, which adds complexity to the setup and ongoing campaign optimization.“

And location also plays a crucial role, as local offers require specific geo-targeting in the immediate vicinity of stores to avoid burning money unnecessarily. For retailers, this means higher playout costs than with national targeting. „It becomes particularly complex when different offers or promotions are assigned to each store“ says Nicole Bucher. Short-term out-of-stock or delivery problems of certain product groups make it even more difficult to plan communication.

Structured data only possible with suitable interfaces

Personalization, as mentioned above, is one of the biggest advantages that digital marketing offers compared to print. But unfortunately, without structured data ready for evaluation, this will come to nothing. „That’s why people often fall back on the „highlight“ offer of the week, which is advertised all over the perimeter of the stores.“ But that can’t be the end goal, according to Bucher.

In order to implement dynamic content delivery that goes beyond the highlight offers, the right technical interfaces are needed on the retailer side. Here, however, retailers are still lagging behind in the digital transformation.

Measurability of actions still too sporadic

The lack of a structured database is compounded for retailers by the difficulty of measuring their marketing measures. „You can only dream of 1:1 attribution, as is common in e-commerce,“ says Nicole Bucher. „The O2O media break makes it difficult to measure the advertising impact of individual channels and optimize the media mix accordingly.“

For Bucher, the solution is as follows: Other types of attribution measurement, such as measurement based on cash register receipts, must be resorted to. This allows a 1:1 attribution of advertising impact by channel, showing the effects of a campaign on the total sales of individual stores. „Currently, however, this type of measurement is very rarely used in retail.“

KPIs for retail – what is really important?

Marketing managers in all industries know it well: in order to measure the success of a campaign and make further optimizations, previously defined KPIs are required. But it is precisely here that the retail sector is still struggling. Instead of relying on established metrics in digital marketing such as CPM, CPC, and so on, retailers are mostly concerned with interaction with the offers – similar to the reading rate in the print brochure.

Nicole Bucher sees the solution in optimization and billing by engagement. „This metric is becoming more and more important and includes more and more formats. For example, how do you define engagement for a 15-second video? Here, it’s a matter of defining for yourself what counts as interaction.“

Conclusion

Digital marketing is a must-have for retail companies, but it should not be underestimated in terms of complexity. That’s why German retailers still struggle when it comes to using digital opportunities and an effective media mix. In particular, the resources required and the associated costs pose major challenges for retail marketing. However, large retailers such as OBI and REWE are leading the way and are already relying on more and more digital solutions and their benefits.

The successful planning and implementation of digital cross-channel campaigns to maximize local ROI must therefore now be the focus for retailers. This is the only way to master the challenges and reduce the complexity.