Internationalen Channel aufbauen – Build an international channel

Tom Herrmann verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung in der Entwicklung und im Management von Vertriebskanälen, Allianzen und Partnerprogrammen für Unternehmen. Er kam im Februar 2021 zu Synopsys, um das globale Partnerprogramm der Software Integrity Group aufzubauen. Davor arbeitete er bei Tanium, neun Jahre bei VMware und zehn Jahre bei Oracle. Er studierte an der Goethe-Universität Frankfurt und an der California State University.

SSC: Was sind die größten Herausforderungen beim Aufbau eines internationalen Channel-Programms? Welche Rolle spielen regionale Gesetze und Compliance-Anforderungen? Inwieweit sind sprachliche Unterschiede ein Problem?

Tom Herrmann: Die internationale Skalierung eines Channel-Programms kann sehr lohnend sein. Es gibt jedoch einige Fallstricke und potenzielle Probleme. Wenn man es versäumt, diese zu beseitigen, kann es sehr teuer werden. Wenn Unternehmen expandieren und ihre Geschäftstätigkeit auf andere Länder ausdehnen wollen, sehen sie sich einer Reihe von Herausforderungen gegenüber. Die größten Herausforderungen sind kulturelle und sprachliche Unterschiede, die jeweilige lokale Gesetzgebung sowie regulatorische und Compliance-Anforderungen.

Solche Expansionsbestrebungen bergen zudem das Risiko, dass die jeweiligen Länder einen deutlich höheren Korruptionsindex aufweisen. Dies betrifft sowohl direkte als auch indirekte Geschäftsmodelle, bei denen einige weitere Aspekte zu berücksichtigen sind:

Korruptions- und Risikoindex

Verschiedene Organisationen stellen einen Index zur Verfügung, um die jeweiligen Länder anhand verschiedener Risikofaktoren einzustufen. Moody’s, Dun & Bradstreet und die Weltbank sind nur drei Beispiele, die auch regelmäßig aktualisiert werden. Diese Listen stufen die Länder in der Regel auf einer Skala von 1 bis 100 ein, wobei 100 dem geringsten Risiko und damit der höchsten Sicherheit entspricht. Länder mit einem Risikowert unter 50 % werden als „hohes Risiko“ eingestuft. Hier ist bei allen geschäftlichen Überlegungen besondere Vorsicht geboten.

Derzeit liegt eine deutliche Mehrheit aller Länder weltweit unterhalb dieser Schwelle. Auch die westlichen Märkte bilden hier keine Ausnahme. Auch einige der großen Marktwirtschaften liegen nur knapp über der 50%-Marke. Ein Aspekt, den Sie bei Ihrer globalen Expansionsstrategie nicht außer Acht lassen sollten.

Kultur und Sprache

Auch wenn Englisch allgemein und weltweit als Sprache der Geschäftskommunikation anerkannt ist, gibt es nicht wenige Orte auf der Welt, an denen nur ein kleiner Teil der Bevölkerung Englisch spricht – auch auf geschäftlicher Ebene. Nicht zuletzt kann die Art und Weise, wie Unternehmen geführt werden, sehr unterschiedlich sein. Deshalb reicht es beispielsweise nicht aus, Vertriebs- und Marketingmaterialien einfach nur zu „übersetzen“.

Vielmehr müssen sie so lokalisiert werden, dass sie auch minimale kulturelle Unterschiede widerspiegeln. Dazu gehören auch Aspekte, die auf den ersten Blick eher marginal erscheinen, wie Farben, die in einem Land eine bestimmte Bedeutung haben, oder Archivbilder, die außerhalb des eigenen Landes als kompromittierend empfunden werden könnten.

Compliance, regulatorische Aspekte und Steuern sind kritische Bereiche. Natürlich ist es unerlässlich, die EU-Exportbestimmungen einzuhalten. Ebenso wichtig ist es, die lokalen Gesetze und Vorschriften der Länder, in die Sie verkaufen wollen, zu beachten. Beim Handel außerhalb der EU sind auch die steuerlichen Auswirkungen zu berücksichtigen – sowohl die innerhalb der Europäischen Union zu zahlenden Steuern als auch die verschiedenen lokalen Steuern in den Ländern, in denen Ihre Kunden ansässig sind.

SSC: Was sind die größten Unterschiede zwischen der EU und anderen Ländern weltweit, wenn man speziell den Channel betrachtet? 

Tom Herrmann: Neben den vielen Unterschieden zwischen der EU und anderen Ländern gibt es auch einige Gemeinsamkeiten. Grundsätzlich funktioniert der Channel außerhalb der EU genauso wie innerhalb: Partner kaufen Produkte oder Lösungen von einem Lieferanten oder Händler und verkaufen diese dann an den Endkunden weiter. Wenn jedoch ein Anbieter in einem Land nicht selbst, sondern durch einen Vertriebspartner vertreten ist, macht das einen großen Unterschied.

Denn nun wird der Vertriebspartner zum Repräsentanten der Marke und agiert in Ihrem Namen. Dazu gehören wertschöpfende Tätigkeiten wie Marketing und Steuerangelegenheiten auf lokaler Ebene, Dienstleistungen für die Implementierung und auch der First-Level-Support oder eine erste Triage in der Landessprache. Für all dies ist natürlich ein fundiertes Know-how über die jeweiligen Produkte und Lösungen erforderlich.

Das Partnerprogramm sollte daher unbedingt eine gute Beziehung zwischen Anbieter und Channel fördern und den Channel bei seinen Aufgaben unterstützen. Das gilt zum Beispiel für Schulungen, die auf das vorhandene Know-how des Partners zugeschnitten sein sollten, aber auch für angepasste Margen, Rabatte oder andere Vergünstigungen.

SSC: Was raten Sie Channel-Managern, die neue Partner im Ausland suchen?

Tom Herrmann: Hier empfiehlt es sich, zunächst mit größeren Unternehmen zu beginnen oder mit solchen, die sich bereits in mehreren Ländern einen guten Namen gemacht haben.  Hier kann auch der Vertrieb helfen, denn die Vertriebsmitarbeiter vor Ort kennen sich in der Regel gut mit den lokalen Gesetzen, steuerlichen Anforderungen und der optimalen Betreuung ihrer Händler aus.

Möglicherweise ist es besser, die ersten Expansionsschritte in etablierten Märkten mit geringerem Risiko zu unternehmen, bevor man sich an Märkte unterhalb der 50 %-Marke wagt. Eine weitere Option ist die Einstellung eines lokalen Channel-Managers. Er verfügt über das Wissen und die Expertise, die für die Geschäftstätigkeit in einem bestimmten Land oder einer bestimmten Region erforderlich sind – und er weiß, worauf konkret zu achten ist.

Zudem bestehen in der Regel bereits Beziehungen zu wichtigen Channel-Partnern vor Ort. Solche Kontakte sind von unschätzbarem Wert und helfen, potenziell kostspielige Fehler zu vermeiden. Drittens empfehle ich, unbedingt länderspezifische Kosten in die Planung einzubeziehen. Das sind zum Beispiel übliche Margen oder Rabatte, mit denen ein Partner für seinen Mehraufwand entschädigt wird.

Dazu zählen die Lokalisierung von Vertriebs- und Marketingmaterialien sowie weitere Zusatzleistungen, die ein Partner seinen Kunden anbietet, um einen Mehrwert zu generieren. Umgekehrt entfallen für einen Anbieter in diesen Ländern Gemeinkosten sowie Personal- oder Mietkosten für eventuelle Büroräume. Zudem sind die Kosten für die Abwicklung von Geschäften über den indirekten Vertrieb in vielen Ländern deutlich niedriger.

 SSC: Erinnern Sie sich an Überraschungen, die Sie mit internationalen Channel-Partnern oder beim Aufbau eines globalen Channel-Programms erlebt haben?

Tom Herrmann: Die meisten waren glücklicherweise positiv, vor allem was die Ebene der Beziehungen zu lokalen Channel-Partnern in einigen Ländern betrifft. In Europa oder den USA sind die Beziehungen zu Channel-Partnern in der Regel recht gut, aber bei weitem nicht so familiär, wie ich es in anderen Regionen oft erlebt habe.

Und ich bin immer wieder überrascht, wie viel Zeit neue Vertriebspartner aufwenden, um jemanden persönlich besser kennenzulernen. In manchen Ländern und Kulturen verbringt man ein oder zwei Tage ausschließlich damit, eine tragfähige Beziehung aufzubauen, während das Geschäftliche völlig im Hintergrund bleibt. Daran muss man sich erst gewöhnen.

SSC: Was ist Ihr Fazit?

Tom Herrmann: Man sollte sich nicht scheuen, außerhalb des eigenen Landes in den Ausbau des Vertriebskanals zu investieren. Zum einen wartet dort ein riesiger Markt, zum anderen ist es extrem spannend zu beobachten, wie das eigene Geschäft in neuen Ländern erfolgreich wächst und gedeiht. Und nicht zuletzt ist es eine unschätzbare Bereicherung, Menschen aus aller Welt kennen zu lernen, die das eigene Geschäft auf vielfältige Weise ergänzen.  Sie werden auch feststellen, dass Kunden in anderen Teilen der Welt manchmal sehr kreative Wege finden, Ihre Produkte einzusetzen. Und Sie erhalten ein ungefiltertes Feedback, das Ihnen hilft, Ihr Angebot weiter zu optimieren.

Tom Herrmann has more than 25 years of experience developing and managing enterprise channels, alliances, and partner programs. He joined Synopsys in February 2002 to build the global partner program for the Software Integrity Group. Previously, he worked at Tanium, spent nine years at VMware, and ten years at Oracle. He is a graduate of Goethe University Frankfurt and California State University.

SSC: What are the biggest challenges in setting up an international channel program? What role do regional laws and compliance requirements play? To what extent are language differences a problem?

Tom Herrmann: Scaling a channel program internationally can be very rewarding. However, there are some pitfalls and potential issues.

Failure to address these issues can be costly. As companies expand their operations to other countries, they face a number of challenges. The biggest challenges are cultural and language differences, local laws, and regulatory and compliance requirements.

Such expansion efforts also carry the risk that the countries in question have a significantly higher corruption index. This applies to both direct and indirect business models, where a number of other issues need to be considered:

Corruption and Risk Index

Various organizations provide an index that ranks countries based on various risk factors. Moody’s, Dun & Bradstreet and the World Bank are just three examples that are regularly updated. These lists generally rank countries on a scale of 1 to 100, with 100 being the lowest risk and therefore the safest. Countries with a risk score of less than 50% are classified as „high risk. Particular caution is required in all business considerations.

The vast majority of the world’s countries currently fall below this threshold. Western markets are no exception. Even some of the major market economies are just above the 50% mark. This is an aspect not to be ignored in your global expansion strategy.

Culture and language

Although English is generally and globally recognized as the language of business communication, there are many places in the world where only a small portion of the population speaks English – even at the business level. Last but not least, the way companies are run can be very different. For this reason, it is not enough to simply „translate“ sales and marketing materials.

They must be localized to reflect even the most subtle cultural differences. This includes aspects that may seem minor, such as colors that have a specific meaning in one country, or archival images that might be considered compromising outside the country.

Compliance, regulatory and tax issues are critical areas. Of course, it is essential to comply with EU export regulations. It is equally important to comply with the local laws and regulations of the countries in which you wish to sell. When trading outside the EU, there are also tax implications to consider – both the taxes payable within the European Union and the various local taxes in the countries where your customers are based.

SSC: What are the biggest differences between the EU and other countries around the world, looking specifically at the Channel? 

Tom Herrmann: While there are many differences between the EU and other countries, there are also some similarities. Basically, the channel works the same way outside the EU as it does inside: partners buy products or solutions from a vendor or reseller and then sell them to the end customer. However, when a vendor is represented in a country by a channel partner rather than the vendor itself, there is a big difference.

The channel partner becomes the brand representative and acts on your behalf. This includes value-added activities such as local marketing and tax issues, implementation services, and even first-level support or initial triage in the local language. Of course, all of this requires in-depth knowledge of the products and solutions involved.

The partner program should therefore foster a good relationship between the vendor and the channel and support the channel in its tasks. For example, training should be tailored to the partner’s level of expertise, and margins, discounts, and other benefits should be adjusted accordingly.

SSC: What advice do you have for channel managers looking for new partners abroad?

Tom Herrmann: It is advisable to start with larger companies or those that have already established a good reputation in several countries.  The sales department can also help here, as the local sales staff are usually very familiar with local laws, tax requirements and how best to support their dealers.

It may be better to take the first expansion steps in established, lower-risk markets before venturing into markets below the 50% mark. Another option is to hire a local channel manager. They have the knowledge and experience of doing business in a particular country or region – and they know what to look out for.

In addition, they may already have relationships with key local channel partners. Such contacts are invaluable in avoiding potentially costly mistakes. Third, I strongly recommend that you include country-specific costs in your planning. These could be customary margins or discounts that compensate a partner for additional work.

This includes the localization of sales and marketing materials, as well as other value-added services that a partner provides to its customers. Conversely, a vendor in these countries does not incur overhead, personnel, or office rental costs. In addition, the cost of doing business through indirect sales is significantly lower in many countries.

SSC: Do you remember any surprises you experienced with international channel partners or when setting up a global channel program?

Tom Herrmann: Fortunately, most of them have been positive, especially at the level of relationships with local channel partners in some countries. In Europe or the US, the relationship with channel partners is generally quite good, but not nearly as intimate as I have often experienced in other regions.

And I am always surprised at how much time new channel partners spend getting to know someone personally. In some countries and cultures, a day or two is spent just on building a lasting relationship, while the business side of things takes a back seat. You have to get used to that.

SSC: What is your conclusion?

Tom Herrmann: You shouldn’t be afraid to invest in expanding your sales channel outside of your own country. On the one hand, there is a huge market waiting to be tapped, and on the other hand, it is extremely exciting to see your business grow and thrive in new countries. Last but not least, it is an invaluable enrichment to meet people from all over the world who complement your own business in different ways.  You will also discover that customers in other parts of the world sometimes find very creative ways to use your products. And you get unfiltered feedback to help you improve your offerings.